Саймон Хэмен - Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании
Немецкий бонус за сдачу старых автомобилей на утилизацию в размере 3250 долл.[132] – это и есть пример «перемещения» на нижний отрезок кривой цена-продажи, который резко падает. Программа призвана помочь реализации 2 млн новых автомобилей в 2009 году. Дополнительные скидки со стороны автомобильных производителей привели к снижению цены на 40 %. Большинство потребителей, получивших бонус, – люди с низкими доходами, так что столь значительное снижение цены сломило их сопротивление. Продажи подскочили до небес. Однако радикальное снижение цен в этом случае опиралось на значительные государственные субсидии, поэтому данную стратегию нельзя применять в других секторах, где работают в обычных условиях. Еще раз подчеркиваем, что в период кризиса рекомендуется снижать цены с большой осторожностью.
Решение 22: скидки в неденежной форме
Ценовой уступкой может быть снижение номинальной цены или неденежная форма скидки. В период кризиса неденежные скидки имеют несколько преимуществ:
• номинальная цена остается неизменной;
• неденежные скидки, как правило, выгоднее в отношении прибыли;
• неденежные скидки увеличивают объем производства и позволяют сохранить рабочие места.
Приведем пример, прекрасно иллюстрирующий эти преимущества: внедорожник по номинальной цене 10000 долл. В ответ на кризис производитель предложил всем дилерам, которые заказывали пять внедорожников, шестой бесплатно. Так как дилеры получали шесть внедорожников, а платили за пять, то реальная ценовая скидка составляла 16,7 %. При цене 10000 долл. получаем следующие результаты: доход 50000 долл., объем продаж – 6 единиц, прибыль 14000 долл. Если бы производитель сразу дал скидку 16,7 %, результаты были бы следующими: доход 41650 долл., объем продаж – 5 единиц, прибыль 11650 долл. Благодаря неденежной форме скидки объем продаж (следовательно, занятость) и прибыль оказались выше. Так как скидки считаются одним из методов выживания в период кризиса, после его преодоления от них нужно постепенно избавляться, а от неденежных скидок избавиться легче, чем от денежных, которые неминуемо ослабляют номинальную цену. Производитель дизайнерской мебели также подтверждает положительное воздействие подобных скидок. Этот лидер рынка придает большое значение ценовой стабильности. Если клиент требует скидку, а это случается часто, то ему предлагают дополнительное изделие бесплатно. В большинстве случаев клиенты остаются довольны и не просят дополнительных скидок. В результате компания повышает производительность, сохраняет рабочие места (выпускается больше товаров, чем при ценовой скидке) и увеличивает прибыль. Высокая прибыль получается благодаря тому, что производитель и клиент придают разное значение бесплатным дополнительным изделиям. Клиент видит продажную цену, а производитель – подсчитывает только переменные расходы. Это значит, что производитель может отдать бесплатно товар, который обошелся ему в 60 долл., но для клиента имеет ценность 100 долл. Для того чтобы дать клиенту ту же сумму в виде прямой денежной скидки, производителю пришлось бы расстаться со 100 долл.
Рынок аренды жилья – еще одна область, в которой неденежные скидки выгоднее снижения арендной платы. Владельцу выгоднее предоставить новому жильцу несколько месяцев бесплатной аренды вместо снижения арендной платы за квадратный метр. Стоимость жилья, как правило, определяется по арендной плате, и банки используют этот показатель при выдаче кредита. Так что высокая арендная плата имеет большое значение, даже если ей предшествуют несколько месяцев бесплатного проживания. Жильцам тоже выгодна подобная скидка: при переезде в новую квартиру/дом и так предстоит много дополнительных финансовых затрат – расходы на переезд, покупку новой мебели и т. д.
Решение 23: нелинейное и комплектное ценообразование
Современные, надежные методы снижения цен, эффективные во время кризиса, – это нелинейное и комплектное ценообразование. Есть еще один вариант – скидка на количество клиентов. При нелинейном ценообразовании цена за единицу товара не постоянная, она снижается в зависимости от количества проданных товаров. Самая простая форма нелинейной цены – оптовая скидка. Более сложные формы – двух– или трехуровневые ценовые схемы. Основное отличие этого метода от простого снижения цен состоит в том, что клиенты получают скидку только при покупке большого количества товара[133].
В период кризиса простые нелинейные ценовые предложения стали очень популярными: «Купите один товар, а второй получите бесплатно», «Два по цене одного», «Платите за два, получаете три», «Вторая книга за полцены» и т. д. Такие ценовые схемы помогают увеличить продажи. Однако нужно точно рассчитать влияние подобных методов на прибыль. Часто речь идет об очень высоких скидках. Хотя они повышают продажи и объем производства, но могут снизить чистую прибыль.
Приведем пример двухуровневой нелинейной ценовой системы – карта BahnCard (BC) Немецкой железнодорожной корпорации. Карта BC второго класса стоит 300 долл., а первого класса – 600 долл.[134] Вместе с картой клиент получает 50 %-ную скидку на все билеты в течение одного года. Таким образом, средняя цена за милю или километр снижается с ростом активности пассажиров. Цена нелинейная. Пассажиры, которые часто ездят на поезде (то есть превышают точку безубыточности), платят меньше тех, кто платит за билет без карты BC. Для активных пассажиров BC означает снижение цены, что побуждает их чаще ездить на поездах. С каждой следующей поездкой цена снижается. BC стала очень популярной, примерно 5 млн человек приобрели эту карту. Обратите внимание на существенное отличие этой структуры стимулирования от скидок постоянным клиентам авиакомпаний. В случае с BC клиент платит деньги вперед, а потом старается оправдать эти затраты частыми поездками. Это очень выгодная система снижения цен и повышения продаж.
Многоуровневая система цен стала очень популярной в таких отраслях, как телекоммуникации, коммунально-бытовые услуги, Интернет и сфера обслуживания. Она также используется в секторе промышленных товаров. Например, промышленный газ, цена на который состоит из цены на аренду контейнера и цены на газ. Поэтому стоимость галлона или литра газа зависит от длительности пользования. Единая ставка – крайний вариант нелинейного ценообразования, ставший очень популярным в последние годы, особенно в секторе телекоммуникаций и Интернета. Нелинейные схемы цен больше всего подходят для сектора обслуживания. Эти схемы, которые можно быстро реализовать, как правило, в короткие сроки оказывают влияние на объем продаж. Они особенно эффективны во время кризиса. Однако эти схемы всегда «работают» на грани желания клиентов покупать предложенный товар. Если эту грань переступить, то прибыль может резко сократиться. Поэтому необходимо провести тщательный анализ, прежде чем внедрять подобные схемы. Потенциальная прибыль этих методов огромна, но соблюдайте осторожность.
Если нелинейное ценообразование привязано к одному товару, то комплектная цена охватывает несколько товаров. Клиент, покупая определенный комплект (или пакет) товаров, платит комплектную (или пакетную) цену, которая значительно ниже суммарной стоимости всех товаров по отдельности. Этот метод позволяет продавцу предлагать скидку, которая была бы невыгодна при продаже товаров по отдельности. Намного проще использовать готовность потребителей заплатить за комплект, чем за один товар[135]. Известные примеры комплектных цен – Microsoft® Office или меню «Макдоналдс». Norton, производитель антивирусных программ, активно использует метод пакетирования для всей своей продукции. Если вы покупаете три лицензии, то получаете лицензию еще на один продукт (Norton Ghost) бесплатно.
На рис. 15 показана реклама комплектного предложения товаров по уходу за газоном от компании Scotts.
Рис. 15. Пример рекламы комплектного предложения
Вот как один из потребителей, специалист в области маркетинга, прокомментировал это комплектное предложение[136]: «Я понятия не имею, как ухаживать за газоном, и даже не думал покупать что-то в этом роде. Но, увидев эту рекламу, я сразу захотел потратить несколько сотен долларов на эту продукцию. Вот почему.
• Это комплектное предложение решает все проблемы, связанные с уходом за газоном. Не раздумывая над тем, что нужно для газона, я просто покупаю все эти товары, и больше мне ничего не требуется.
• Явные перекрестные продажи. Если бы меня спросили, что бы я купил для газона в первую очередь, я бы, наверное, выбрал удобрения и, возможно, средство против сорняков. Но, глядя на рекламу, мне хочется купить и остальные товары.
